Dimenticate la fast fashion: perché l’abbigliamento di seconda mano a Vienna è diventato il “flex” definitivo per la Generazione Z
Conoscete quella sensazione? Andate in un caffè, a una lezione o in un locale e immediatamente vedete tre persone che indossano la stessa maglietta “fast fashion” che avete voi. Situazioni come queste hanno cambiato le tendenze della moda. L’abbigliamento di seconda mano non è più un’ultima risorsa, ma un vero e proprio simbolo di status e il “flex” di moda definitivo per la Generazione Z. La scena dello street style viennese lo dimostra chiaramente.
I numeri parlano chiaro: la moda circolare sta prendendo il sopravvento
Ciò che una volta era solo un hobby di nicchia per pochi appassionati di moda è ora chiaramente diventato mainstream. Secondo un recente studio di PwC, il 70 percento degli appartenenti alla Generazione Z e ai Millennials in Europa, inclusa l’Austria, acquista già prodotti di seconda mano. Nel 2023, la percentuale era del 51 percento.
Ma la Generazione Z non acquista solo abbigliamento di seconda mano; vende anche attivamente i propri articoli usati. Il 67 percento dei giovani di queste generazioni ha già venduto i propri articoli usati. Perché? Per il 72 percento, il prezzo basso è la ragione principale, ma la sostenibilità e la consapevolezza ambientale stanno diventando sempre più importanti. Il 14 percento cita solo motivi ecologici come motivazione. La sovrapproduzione, i materiali dannosi e la fast fashion stanno perdendo importanza, e la ricerca di quell’articolo speciale ora sembra una caccia al tesoro.
Mariahilfer Straße in una crisi di identità, Neubaugasse prende il sopravvento nella scena
Chiunque cammini oggi per Vienna nota rapidamente come la città stia cambiando: Mariahilfer Straße, come via dello shopping tradizionale, sta perdendo importanza. I negozi vuoti sono sempre più comuni, ed è evidente che le abitudini dei consumatori stanno cambiando. I grandi negozi di fast fashion attirano sempre meno giovani, e i negozi fisici tradizionali di scarpe e abbigliamento faticano perché molti preferiscono fare acquisti online o cercare esperienze di shopping uniche.
A poche strade di distanza, la situazione è completamente diversa: nel 7° distretto, intorno a Neubaugasse, c’è un’energia fresca e nuova. La strada è diventata il centro di una tendenza: allontanarsi dalla produzione di massa e dalla cultura dell’usa e getta, verso l’individualità, la qualità e esperienze di acquisto autentiche che uniscono le persone e creano una comunità. Questa transizione verso concetti più sostenibili, indipendenti e orientati al vintage è particolarmente evidente qui.
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Caso di studio: EPD Market: da negozio su Instagram a punto di riferimento
Forse la migliore prova del perché l’abbigliamento di seconda mano sia così popolare oggi, e un buon esempio di come costruire un marchio moderno, si trova a Neubaugasse 67: EPD Market, acronimo di “Enjoyment Per Day”. Questo negozio soddisfa perfettamente i gusti e i desideri della nuova generazione. All’inizio del 2023, EPD Market è nato completamente in digitale, esclusivamente come negozio su Instagram. Dopo aver creato entusiasmo online e una comunità, sono stati organizzati eventi temporanei nelle gallerie di Vienna. Nel novembre 2023, il progetto si è finalmente trasferito in una sede permanente di 250 metri quadrati nel 7° distretto.
È interessante notare che questo grande spazio aperto era un tempo un supermercato. Oggi, abbigliamento Y2K accuratamente selezionato, capi autentici degli anni ’90, abbigliamento sportivo alla moda e articoli di design speciali sono esposti nelle vecchie scaffalature. Tuttavia, EPD Market è più di un semplice negozio: è un luogo di incontro per la comunità. Oltre all’abbigliamento, c’è un bar per bevande, ceramiche artigianali e spazi per stand temporanei di artisti locali, designer indipendenti e progetti gastronomici. Questo trasforma lo shopping in un evento sociale e un punto di ritrovo per la scena creativa di Vienna.
La psicologia dietro la tendenza: perché “fare acquisti di seconda mano” è ora il nuovo simbolo di status
La Generazione Z utilizza oggi la moda come un linguaggio per esprimere chi sono, a quale gruppo appartengono e per cosa si schierano. In un mondo in cui è possibile ordinare una copia economica con un solo clic, la moda di seconda mano dimostra di avere stile e valori. I sociologi definiscono questo “sostenibilità visibile”.
Invece di ostentare un articolo costoso e nuovo con un grande logo di un marchio, cosa che molti giovani oggi considerano superato o noioso, il nuovo simbolo di status è un capo vintage speciale, di alta qualità e raro. Un capo del genere ha la sua storia, è durato decenni perché è realizzato con buoni materiali e, soprattutto: acquistandolo, non si causa ulteriori danni all’ambiente.
Trovare un capo del genere tra una miriade di articoli richiede tempo, impegno, intuito e un buon occhio. Questa capacità, questa “emozione della ricerca”, è molto apprezzata oggi. Mentre la fast fashion è economica e facilmente disponibile, i capi vintage offrono una sensazione speciale di autenticità, stile e unicità che semplicemente non può essere prodotta in serie. Per la Generazione Z, questa è attualmente l’unica dichiarazione di stile che ha davvero senso.
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