La seconde main, nouveau signe de pouvoir des jeunes à Vienne

Vous connaissez ce sentiment ? Vous allez dans un café, une conférence ou un club et vous voyez immédiatement trois personnes portant le même t-shirt de fast fashion que vous. Des situations comme celles-ci ont changé les tendances de la mode. Les vêtements de seconde main ne sont plus une solution de dernier recours, mais un véritable symbole de statut et le summum de la “flex” pour la génération Z. La scène du style de rue viennois montre ce changement très clairement.

Ce qui était autrefois un simple passe-temps pour quelques passionnés de mode est aujourd’hui clairement devenu un phénomène de masse. Selon une étude récente de PwC, 70 % des jeunes de la génération Z et des millennials en Europe, dont l’Autriche, achètent déjà des produits de seconde main. En 2023, ce chiffre était de 51 %.

Mais la génération Z n’achète pas seulement des vêtements de seconde main ; elle vend également activement ses propres articles usagés. 67 % des jeunes de ces générations ont déjà vendu leurs propres articles usagés. Pourquoi ? Pour 72 %, le prix bas est la principale raison, mais la durabilité et la sensibilisation à l’environnement deviennent de plus en plus importantes. 14 % citent uniquement des raisons écologiques comme motivation. La surproduction, les matériaux nocifs et la fast fashion perdent de leur importance, et la recherche de cet article unique ressemble désormais à une chasse au trésor.

Quiconque se promène à Vienne aujourd’hui remarque rapidement comment la ville change : la Mariahilfer Straße, en tant que rue commerçante classique, perd de son importance. Les magasins vides sont de plus en plus fréquents, et il est clair que les habitudes de consommation évoluent. Les grands magasins de fast fashion attirent moins de jeunes, et les magasins traditionnels de chaussures et de vêtements ont du mal, car beaucoup préfèrent faire leurs achats en ligne ou rechercher des expériences de shopping uniques.

À quelques rues de là, la situation est complètement différente : dans le 7e arrondissement, autour de Neubaugasse, on ressent une énergie nouvelle et dynamique. La rue est devenue le centre d’une tendance : un mouvement qui s’éloigne de la production de masse et de la consommation rapide, pour privilégier l’individualité, la qualité et des expériences d’achat authentiques qui rassemblent les gens et créent une communauté. Cette évolution vers des concepts plus durables, indépendants et axés sur les articles vintage est particulièrement visible ici.

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Peut-être que la meilleure preuve de la popularité actuelle des vêtements de seconde main, et un bon exemple de la façon dont on peut construire une marque moderne, se trouve au 67 de Neubaugasse : EPD Market, qui signifie “Plaisir par jour”. Cette boutique répond parfaitement aux goûts et aux aspirations de la nouvelle génération. Au début de 2023, EPD Market a démarré entièrement en ligne, exclusivement comme une boutique Instagram. Après avoir créé un engouement en ligne et une communauté, des événements éphémères ont été organisés dans des galeries de Vienne. En novembre 2023, le projet a finalement trouvé un emplacement permanent de 250 mètres carrés dans le 7e arrondissement.

Il est également intéressant de noter que cet espace vaste et ouvert était autrefois un supermarché classique. Aujourd’hui, des vêtements Y2K soigneusement sélectionnés, des pièces authentiques des années 90, des vêtements de sport tendance et des articles de créateurs spéciaux sont exposés sur les anciens rayonnages. Cependant, EPD Market est plus qu’un simple magasin : c’est un lieu de rencontre pour la communauté. En plus des vêtements, il y a un bar à boissons, de la céramique artisanale et des espaces pour des stands éphémères de créateurs locaux, de designers indépendants et de projets culinaires. Cela transforme le shopping en un événement social et en un lieu de rassemblement pour la scène créative de Vienne.

La génération Z utilise aujourd’hui la mode comme un langage pour exprimer qui elle est, à quoi elle appartient et pour quelles valeurs elle se bat. Dans un monde où l’on peut commander une copie bon marché en un seul clic, la mode de seconde main montre que l’on a du style et des valeurs. Les sociologues appellent cela “durabilité visible”.

Au lieu d’exhiber un article coûteux et neuf, arborant un grand logo de marque, ce que de nombreux jeunes considèrent aujourd’hui comme dépassé ou ennuyeux, le nouveau symbole de statut est une pièce vintage spéciale, de haute qualité et rare. Un tel article a sa propre histoire, a résisté pendant des décennies car il est fabriqué avec de bons matériaux, et surtout : en l’achetant, vous ne causez pas de dommages supplémentaires à l’environnement.

Trouver une telle pièce parmi les étagères encombrées demande du temps, des efforts, de l’instinct et un bon œil. Cette capacité, cette “excitation de la chasse”, est très valorisée aujourd’hui. Bien que la mode rapide soit bon marché et facilement accessible, les articles vintage vous offrent un sentiment particulier d’authenticité, de style et d’unicité que l’on ne peut tout simplement pas produire en masse. Pour la génération Z, c’est actuellement la seule déclaration de mode qui a vraiment du sens.

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