L'activisme par les mèmes et la satire politique

Les théories sur les publics connectés expliquent comment les personnes sur les plateformes numériques ne se contentent plus d’être des réceptacles passifs d’informations.

Elles commentent, éditent, combinent et diffusent davantage de contenu.

Un message politique n’appartient plus seulement à l’organisation qui l’a initialement formulé. Il devient partie d’une production culturelle dans laquelle des milliers d’utilisateurs créent de nouvelles variations.

La théorie de l’encadrement (framing) aide à comprendre pourquoi ce processus est politiquement pertinent.

Chaque problème complexe peut être présenté de différentes manières.

Une entreprise peut décrire une augmentation de prix comme un ajustement nécessaire.

Un mème montre la même décision comme une prime versée aux dirigeants, financée par les clients.

Un gouvernement décrit une mesure comme une réforme technique.

Une vidéo satirique la présente comme une tentative de masquer la responsabilité en utilisant un jargon administratif.

Le contenu est non seulement simplifié dans ce processus.

Sa perspective morale est modifiée.

Une étude des mèmes pendant les manifestations contre la loi de finances kényane de 2024 a explicitement utilisé la théorie des publics connectés et la théorie du cadrage pour analyser comment le contenu satirique construit la responsabilité politique, mobilise les citoyens et interagit avec les algorithmes des plateformes. Les résultats de cette étude de cas spécifique ne doivent pas être interprétés comme un taux de réussite universel pour toute l’activisme par les mèmes, mais ils démontrent comment un tel contenu a été utilisé de manière systématique dans un contexte de protestation spécifique.

TikTok possède une architecture particulièrement adaptée à cela.

Dans les réseaux sociaux traditionnels, la portée d’une publication dépendait fortement du nombre de personnes qui suivaient un compte.

En revanche, la page “Pour vous” de TikTok peut montrer aux utilisateurs du contenu de créateurs qu’ils n’ont jamais vus auparavant. Une analyse de près de deux millions de vidéos politiques sur TikTok a montré que le système de recommandation remplace partiellement l’importance des réseaux de followers existants et offre également aux petits comptes une chance de diffusion algorithmique.

Cela modifie la communication politique.

Une organisation n’a pas nécessairement besoin d’une large communauté existante pour qu’un message soit visible.

Elle a besoin d’un format auquel les gens réagissent.

L’humour est particulièrement bien adapté à cela, car il remplit plusieurs fonctions simultanément.

Il réduit la charge cognitive lors de la prise en compte de sujets complexes.

Il crée une réaction émotionnelle.

Il crée un sentiment de compréhension partagée.

Et il invite à la répétition.

Lorsqu’une personne partage un mème, elle ne se contente pas de diffuser de l’information.

La personne signale simultanément : “Je reconnais la contradiction.” “Je comprends le code.” “J’appartiens au public qui rit de cela.”

Dans l’étude mentionnée des protestations kényanes contre la loi de finances de 2024, les images satiriques et les courts mèmes vidéo représentaient 62 % du contenu classé comme efficace.

Un pourcentage supplémentaire de 24 % était constitué de blagues politiques virales, et 14 % concernaient la culture du remix.

L’étude a également révélé que les campagnes de mèmes analysées ont généré une pression publique dans 74 % des cas étudiés. Dans 58 % des cas, une réaction des institutions étatiques a été observée.

Ces chiffres sont remarquables.

Cependant, ils ne signifient pas que 58 % de tous les mèmes publiés dans le monde obligent un gouvernement à mettre en œuvre des changements politiques.

Ce sont les résultats d’un mouvement de protestation spécifique, d’un conflit politique particulier et d’une conception de recherche clairement définie.

Leur importance ne réside pas dans une formule universelle de succès.

Ils montrent que, au sein d’un mouvement connecté, les mèmes peuvent être plus que de simples éléments décoratifs. Ils peuvent définir le langage dans lequel la responsabilité est publiquement présentée et répétée.

Parallèlement, l’étude a distingué entre la pression publique et la réforme politique durable.

Une institution peut réagir à une campagne sans modifier fondamentalement ses politiques.

Un ministre peut tenir une conférence de presse.

Une entreprise peut supprimer un message critiqué.

Une autorité peut annoncer une enquête.

Tout cela sont des réactions.

Cependant, ce ne sont pas automatiquement des changements structurels.

L’activisme par les mèmes est particulièrement efficace pour exposer les scandales et attirer l’attention.

Pour obtenir des résultats juridiques et politiques durables, le journalisme, les syndicats, les tribunaux, les ONG, le travail parlementaire et les mouvements de protestation organisés sont souvent encore nécessaires.

Les entreprises investissent des ressources considérables pour contrôler leur image publique.

Les événements critiques sont présentés comme des défis.

Les dommages environnementaux sont présentés comme des risques de transition.

Les licenciements sont présentés comme des réalignements stratégiques.

Les infrastructures alimentées par des combustibles fossiles sont présentées comme faisant partie d’une transformation durable.

La satire révèle ce langage contrôlé.

Elle traduit le jargon des entreprises en une déclaration morale.

Cette méthode est particulièrement efficace dans les cas de “greenwashing”.

Les jeunes consommateurs ne sont pas intrinsèquement opposés à la communication sur le développement durable. Cependant, ils sont sensibles à la différence entre une action vérifiable et une campagne “verte” esthétique.

Une étude de 2025 menée auprès des consommateurs de la génération Z en Italie a révélé que la perception du “greenwashing” avait un impact négatif significatif sur l’intention d’achat de produits commercialisés comme étant durables. Dans le modèle étudié, la perception du “greenwashing” était même le facteur négatif le plus important prédisant l’intention d’achat.

Cela explique pourquoi l’ironie peut être efficace là où un long rapport sur le développement durable passe inaperçu.

Un rapport exige du temps, de l’expertise et de la concentration.

Une image satirique peut immédiatement mettre en évidence la contradiction centrale :

L’entreprise parle d’un avenir vert, tandis que son modèle économique continue de reposer sur des émissions élevées, des produits de courte durée ou une production en constante augmentation.

Une fois que cette contradiction est culturellement encodée, elle peut se détacher de la campagne originale.

La devise de l’entreprise devient une matière première pour les parodies.

L’image publicitaire est utilisée contre sa propre marque.

La vidéo soigneusement produite sert de modèle pour les remixes.

Les entreprises ne subissent pas automatiquement de pertes financières pour cette raison.

Cependant, elles peuvent parfois perdre le contrôle de la manière dont leur communication est perçue dans l’espace public.

Un exemple particulièrement frappant a été donné par la campagne autour de la figure satirique de Scrubby Greenwash.

Le personnage de l’éponge verte est apparu pour la première fois en septembre 2024 lors d’une action d’Ocean Rebellion devant l’Organisation maritime internationale (OMI) à Londres. Scrubby y était présenté comme une incarnation exagérée du “greenwashing” et a accueilli les délégués discutant de l’avenir du gaz naturel liquéfié dans le transport maritime.

En février 2025, le collectif d’activistes The Yes Men a publié une publicité payante dans le magazine professionnel The Maritime Executive.

La publicité faisait la promotion d’une agence de communication fictive appelée GreenCurrent Group, qui était censée aider les entreprises à commercialiser le gaz naturel liquéfié.

Cette agence n’existait pas.

Au lieu de cela, un code QR renvoyait vers une vidéo satirique dans laquelle Scrubby Greenwash nettoie symboliquement des faits désagréables concernant le GNL. L’objectif de la campagne était de cibler les discours de “greenwashing” de l’industrie maritime et des croisières, y compris la présentation de Royal Caribbean et la commercialisation du GNL comme un combustible fossile particulièrement propre.

La méthode a été soigneusement choisie.

Les activistes n’ont pas seulement publié la parodie sur leurs propres réseaux sociaux.

Ils l’ont introduite dans ce média professionnel qui est lu par les dirigeants et les investisseurs de l’industrie maritime.

La blague était donc destinée à deux publics en même temps.

Pour le grand public, Scrubby était une figure facilement compréhensible.

Pour l’industrie, la fausse publicité était une intervention directe dans leur propre espace de communication.

La campagne visait un réel conflit scientifique.

Le GNL est principalement composé de méthane. Le méthane a un effet de réchauffement climatique d’environ 80 fois supérieur à celui de la même quantité de dioxyde de carbone sur une période de 20 ans. Le méthane peut s’échapper tout au long de la chaîne du GNL, lors de l’extraction, du traitement, du transport et de l’utilisation. Le méthane non brûlé peut également être libéré sous forme de “fuite de méthane” des moteurs des navires.

La satire ne remplace pas cette analyse scientifique.

Cependant, elle fournit une représentation visuelle.

L’expression “gaz fossile propre” est présentée comme une contradiction linguistique à travers une représentation exagérée d’une éponge de nettoyage.

Scrubby n’explique pas tous les détails techniques du processus de liquéfaction du gaz naturel (GNL).

L’image illustre ce que le “greenwashing” fait :

Il ne réduit pas les émissions.

Il améliore la perception publique des émissions.

C’est la force stratégique de cette campagne.

L’entreprise visée peut ignorer un rapport scientifique ou y répondre avec son propre rapport.

Un message de marque ridiculisé est difficile à réparer.

Cependant, il n’existe aucune preuve fiable que cette campagne spécifique, à elle seule, ait modifié le cours de l’action de Royal Caribbean ou empêché une décision d’investissement.

Son succès mesurable réside principalement dans l’attention qu’elle a suscitée, la couverture médiatique et l’évolution de la perception publique.

Dans le récit satirique, ce qui était présenté comme une solution de transition (le GNL) est devenu un produit qui nécessite une “éponge verte” pour masquer sa nature fossile.

L’activisme par le biais de mèmes ne vise pas seulement les gouvernements ou les grandes entreprises industrielles.

Il modifie également la communication quotidienne des consommateurs.

Le “de-influencing” est apparu comme un mouvement de contre-culture par rapport à la culture des influenceurs, où de nouveaux produits, tendances et “must-haves” sont constamment présentés.

Les “de-influenceurs” ne disent pas :

Vous avez besoin de ce produit.

Ils disent :

Ce produit est trop cher.

La qualité est médiocre.

Vous possédez déjà quelque chose de similaire.

N’achetez pas cela.

Cette tendance est devenue particulièrement visible sur TikTok. En mars 2024, le hashtag #deinfluencing a enregistré plus de 1,5 milliard de vues. Ces chiffres sont des instantanés et ne représentent pas une mesure directe de l’évolution des comportements d’achat, mais ils témoignent de l’énorme portée culturelle de ce format.

Le “de-influencing” fonctionne car il utilise les mêmes méthodes de communication que l’influence traditionnelle.

La personne s’adresse directement à la caméra.

Elle présente un produit.

Elle parle de son expérience personnelle.

Elle utilise une relation parasociale, c’est-à-dire le sentiment que le public a de connaître la personne et de pouvoir faire confiance à son opinion.

La différence réside dans le sens de la recommandation.

Des recherches évaluées par des pairs confirment que les “de-influenceurs” sont souvent perçus comme plus crédibles par les consommateurs que les influenceurs traditionnels, et que les messages de “de-influencing” peuvent influencer les attitudes et les intentions d’achat. Une autre étude qualitative a décrit le “de-influencing” comme une forme de responsabilité morale qui peut encourager les utilisateurs à prendre des décisions plus éclairées, à choisir des alternatives plus durables ou à consommer moins.

Ce type de contenu cible souvent les tendances de beauté, les produits ménagers de courte durée et la mode rapide.

Les plateformes comme Shein et Temu sont particulièrement adaptées à ce type de critique, car leurs modèles économiques sont basés sur des volumes de produits élevés, des prix individuels bas, une production rapide de tendances et des achats impulsifs répétés.

Une vidéo montrant une couture mal faite, des images de produits inexactes ou un objet qui se casse après une seule utilisation peut traduire le concept abstrait de “surconsommation” en une expérience directement reconnaissable.

Néanmoins, il est important de distinguer l’influence culturelle de l’impact économique avéré.

Il n’est pas possible de déduire directement, à partir d’un milliard de vues de vidéos, de combien les ventes d’une entreprise particulière ont diminué.

Le “de-influencing” peut modifier les intentions d’achat, réduire les achats impulsifs et affecter la crédibilité d’une marque.

Cependant, les effets directs sur les ventes d’entreprises comme Shein ou Temu, ou de chaînes de magasins de mode individuelles, ne peuvent être déterminés de manière fiable qu’à l’aide de données d’entreprise et d’analyses de marché contrôlées.

De même, il faut faire preuve de prudence lors de l’interprétation de l’augmentation fréquemment citée des requêtes de recherche pour les garde-robes minimalistes.

Les données de Google Trends, analysées par Vogue Business, ont montré une augmentation de 60 % des requêtes de recherche pour “capsule wardrobe”. La valeur de 42 % se référait au terme de recherche “uniforme”, et non à “capsule wardrobe”. Cette évolution s’aligne sur l’intérêt croissant pour les basiques durables et les garde-robes consciemment réduits, mais elle ne prouve pas que le “de-influencing” à lui seul a causé cette demande.

Le “de-influencing” contient également une contradiction inhérente.

Certains créateurs déconseillent l’achat d’un produit, puis recommandent un autre.

Certains gagnent de l’argent grâce à des liens d’affiliation ou à leurs propres marques.

Cela peut entraîner une transformation des critiques des consommateurs en publicité pour les consommateurs.

La forme de “de-influencing” la plus crédible va donc au-delà de la simple question de savoir quel produit est meilleur.

Elle pose une question plus fondamentale :

Un nouveau produit est-il même nécessaire ?

La portée des algorithmes est puissante.

Cependant, elle n’est pas stable.

Un message peut atteindre des millions de personnes en quelques heures et devenir pratiquement invisible le lendemain.

Les plateformes déterminent quel contenu est recommandé, restreint ou supprimé. Ces décisions sont souvent incompréhensibles pour les utilisateurs.

Les militants peuvent donc bénéficier à la fois de l’énorme portée d’un système de recommandation et être dépendants de son manque de transparence.

Des entretiens avec des militants pro-palestiniens sur TikTok, par exemple, ont montré comment les créateurs adaptent continuellement leur communication aux règles de modération et de visibilité perçues. Ils ont signalé une incertitude quant à savoir si un contenu était techniquement restreint, et qu’une restauration retardée d’un message pouvait détruire le moment crucial de la diffusion algorithmique.

Une étude récente sur l’activisme environnemental sur TikTok décrit également une contradiction fondamentale.

La plateforme permet une large visibilité grâce aux algorithmes et à la viralité. En même temps, elle n’offre que des conditions limitées pour les communautés à long terme et les relations politiques stables. Par conséquent, l’activisme réussi reste souvent indépendant de la plateforme et combine la portée numérique avec d’autres formes d’organisation.

L’activisme par mèmes peut amener une question à l’agenda public.

Il peut rassembler les gens, créer un langage pour exprimer une frustration partagée et augmenter le coût réputationnel du silence.

Cependant, elle ne peut pas intenter une action en justice.

Elle ne peut pas négocier un accord de négociation collective.

Elle ne peut pas faire respecter une limite d’émissions.

Elle ne peut pas contrôler une chaîne d’approvisionnement.

Pour cela, ce mouvement a besoin d’institutions ou de contre-institutions : journalistes, scientifiques, avocats, syndicats, autorités de réglementation, initiatives citoyennes et organisations politiques.

Par conséquent, le modèle le plus efficace n’est pas “des mèmes à la place de la protestation”.

C’est des mèmes *et* de la protestation.

La satire ouvre le débat.

La recherche le documente.

L’organisation le maintient en vie.

Le travail institutionnel le traduit en règles et en conséquences.

Les cinq concepts décrits dans cette analyse ne sont pas des tendances isolées sur Internet.

Ils peuvent être compris comme des réactions interconnectées à une même situation politique, écologique et psychologique.

Le luxe de l’absence est une réaction à une culture numérique qui exige une disponibilité constante et une participation ininterrompue.

Les gens essaient de reprendre le contrôle de leur attention en ne répondant pas à chaque message, en ne documentant pas chaque événement et en n’utilisant pas constamment toutes les plateformes.

Le côté obscur du numérique et l’informatique durable montrent clairement que même les technologies apparemment immatérielles reposent sur de l’énergie, des matières premières, des centres de données et des chaînes d’approvisionnement mondiales.

Se retirer de la surproduction numérique n’est pas seulement une question psychologique, mais aussi une question écologique.

L’expression “soin synthétique” fait référence à la tentative d’utiliser l’intelligence artificielle non seulement pour créer du contenu supplémentaire.

Au lieu de cela, elle devrait filtrer l’information, détecter la manipulation, améliorer l’accessibilité et aider les gens à naviguer dans un système numérique surchargé.

Le “Treatonomics” et le “solarpunk” sont des réactions à la perte de la sécurité économique traditionnelle.

Une stratégie vise un contrôle à court terme par le biais de petits plaisirs facilement accessibles.

L’autre tente de traduire la joie, la réparation et la durabilité en structures locales et communautaires.

L’activisme par les mèmes complète ces réactions en utilisant un langage politique.

Même si les individus ne disposent pas des ressources financières d’une entreprise ou de l’accès formel à une élite politique, ils peuvent toujours créer du sens.

Ils peuvent ridiculiser une campagne.

Ils peuvent déposer une plainte.

Ils peuvent forcer une marque à répondre à une question qu’elle préférerait ignorer.

Ensemble, ces phénomènes forment un mécanisme de défense culturel.

L’attention est limitée.

L’infrastructure matérielle est rendue visible.

La technologie est axée sur le soin plutôt que sur l’expansion.

La joie est défendue contre le désespoir.

La satire est utilisée contre le contrôle institutionnel du langage.

Il serait exagéré d’affirmer que la consommation passive a déjà disparu.

Les plateformes, les entreprises de mode rapide et les systèmes de publicité numérique continuent de générer d’énormes revenus.

La culture des mèmes peut également être commercialisée.

La satire peut devenir du contenu de marque.

Le “dé-influence” peut être utilisé pour vendre de nouveaux produits.

Une protestation virale peut être reléguée au second plan par la prochaine tendance, parfois en quelques jours seulement.

Néanmoins, la perception du public est en train de changer.

De plus en plus d’utilisateurs ne considèrent plus la publicité uniquement comme une information sur un produit.

Ils examinent qui tire profit du message.

Ils comparent les déclarations aux pratiques de l’entreprise.

Ils documentent la mauvaise qualité.

Ils parodient le “greenwashing”.

Ils organisent des boycotts, favorisent une culture de la réparation et créent des espaces publics alternatifs.

Les institutions qui souhaitent exister dans cet environnement ne peuvent plus contrôler de manière exclusive ce qui est dit à leur sujet.

Elles doivent s’attendre à ce que chaque déclaration soit modifiée, archivée, comparée et vérifiée par rapport à leurs actions réelles.

La question n’est plus seulement :

Notre campagne est-elle convaincante ?

Au lieu de cela, c’est :

Notre affirmation survivra-t-elle à la prochaine capture d’écran, au prochain remix et à la prochaine vérification des faits ?

L’activisme par les mèmes n’est pas un substitut aux institutions démocratiques.

C’est un système d’alerte.

Il montre quand le langage institutionnel perd sa crédibilité.

Et il offre au public, connecté, la possibilité de rendre cet échec visible plus rapidement que l’institution concernée ne peut le contrôler.