Aktivizmus prostredníctvom mémov a politická satira

Teórie o prepojených verejnostiach vysvetľujú, ako ľudia na digitálnych platformách už nie sú len pasívnymi príjemcami informácií.

Komentujú, upravujú, kombinujú a ďalej šíria obsah.

Politická správa už nepatrí len organizácii, ktorá ju pôvodne formulovala. Stáva sa súčasťou kultúrnej produkcie, v ktorej tisíce používateľov vytvárajú nové varianty.

Teória rámovania pomáha pochopiť, prečo je tento proces politicky relevantný.

Každý zložitý problém môže byť prezentovaný rôznymi spôsobmi.

Spoločnosť môže popísať zvýšenie cien ako nevyhnutnú úpravu.

Mém zobrazuje to isté rozhodnutie ako bonusovú platbu pre vedenie, financovanú zákazníkmi.

Vláda popisuje opatrenie ako technickú reformu.

Satirické video to prezentuje ako pokus skryť zodpovednosť za použitím administratívnej terminológie.

Obsah je v tomto procese nielen zjednodušený.

Jeho morálne posúdenie sa mení.

Štúdia mémov počas protestov proti zákonu o financiách Keneje z roku 2024 explicitne využila teóriu prepojených komunít a teóriu rámovania na analýzu toho, ako satirický obsah vytvára politickú zodpovednosť, mobilizuje občanov a interaguje s algoritmami platforiem. Výsledky tejto konkrétnej štúdie by nemali byť interpretované ako univerzálna miera úspešnosti pre všetku aktivistickú činnosť prostredníctvom mémov, ale ukazujú, ako systematicky bol takýto obsah používaný v rámci konkrétneho protestu.

TikTok má pre to obzvlášť vhodnú štruktúru.

V tradičných sociálnych sieťach závisel dosah príspevku hlavne od počtu ľudí, ktorí sledovali daný účet.

Naopak, stránka “Pre vás” na TikToku môže používateľom zobrazovať obsah od tvorcov, ktorých predtým nevideli. Analýza takmer dvoch miliónov politických videí na TikToku ukázala, že systém odporúčaní čiastočne nahrádza dôležitosť existujúcich sietí sledovateľov a zároveň ponúka menším účtom možnosť algoritmického šírenia.

To mení politickú komunikáciu.

Organizácia nemusí nevyhnutne mať rozsiahlu existujúcu komunitu, aby bolo posolstvo viditeľné.

Potrebuje formát, na ktorý ľudia reagujú.

Humor je pre to obzvlášť vhodný, pretože zároveň plní viacero funkcií.

Znižuje kognitívnu záťaž pri riešení komplexných tém.

Vytvára emocionálnu reakciu.

Vytvára pocit spoločného porozumenia.

A zároveň vyzýva k opakovaniu.

Keď niekto zdieľa mém, šíri nielen informácie.

Táto osoba zároveň signalizuje: “Rozumiem tejto kontradícii.” “Rozumiem tomuto kódu.” “Patrím k verejnosti, ktorá sa nad tým smeje.”

V spomínanej štúdii protestov v Keneji proti zákonu o financiách z roku 2024 tvorili satirické obrázky a krátke videá 62 percent obsahu, ktorý bol klasifikovaný ako efektívny.

Ďalších 24 percent tvorili virálne politické vtipy a 14 percent bolo spojených s remixovou kultúrou.

Štúdia tiež uvádza, že analyzované kampane s memami vyvolali verejný tlak v 74 percentách skúmaných prípadov. V 58 percentách prípadov bola zaznamenaná reakcia zo strany štátnych inštitúcií.

Tieto čísla sú pozoruhodné.

Avšak, neznamená to, že 58 percent všetkých memov publikovaných po celom svete núti vládu, aby zaviedla politické zmeny.

Toto sú výsledky z konkrétneho hnutia, z určitého politického konfliktu a z jasne definovaného výskumného prístupu.

Ich význam nespočíva v univerzálnej rovnici pre úspech.

Ukazujú, že memy, v rámci prepojeného hnutia, môžu byť viac než len dekorácia. Môžu definovať jazyk, v ktorom je verejne prezentovaná a opakovaná zodpovednosť.

Rovnako štúdia rozlišuje medzi verejným tlakom a trvalou politickou reformou.

Inštitúcia môže reagovať na kampaň bez toho, aby zásadne zmenila svoje politiky.

Minister môže organizovať tlačovú konferenciu.

Spoločnosť môže odstrániť kritizovaný príspevok.

Úrad môže oznámiť vyšetrovanie.

Všetko toto sú reakcie.

Avšak, automaticky to neznamená štrukturálne zmeny.

Meme aktivizmus je obzvlášť dobrý v odhaľovaní škandálov a v upriamovaní pozornosti.

Na dosiahnutie trvalých právnych a politických výsledkov sú často stále potrebné novinárstvo, odbory, súdy, neziskové organizácie, parlamentná činnosť a organizované hnutia.

Spoločnosti investujú značné zdroje do kontroly svojho verejného imidžu.

Kľúčové udalosti sú prezentované ako výzvy.

Environmentálne škody sú prezentované ako prechodné riziká.

Prepúšťania sú prezentované ako strategické úpravy.

Infrastruktúra pre spaľovanie fosílnych palív je prezentovaná ako súčasť udržateľnej transformácie.

Satira odhaľuje tento kontrolovaný jazyk.

Prekladá firemnú terminológiu späť do morálneho vyhlásenia.

Táto metóda je obzvlášť účinná v prípadoch „zeleného prania“ (greenwashing).

Mladí spotrebitelia nie sú inherentne proti komunikácii o udržateľnosti. Avšak, sú citliví na rozdiel medzi overiteľnou činnosťou a esteticky „zelenou“ kampaňou.

Štúdia z roku 2025, ktorá sa zaoberala talianskymi mladými spotrebiteľmi (generácia Z), zistila, že vnímanie „zeleného prania“ malo výrazne negatívny vplyv na ochotu nakupovať produkty, ktoré sú prezentované ako udržateľné. V rámci študovaného modelu bolo vnímanie „zeleného prania“ dokonca najsilnejším negatívnym prediktorom nákupnej intencie.

To vysvetľuje, prečo môže byť ironia účinná, zatiaľ čo rozsiahla správa o udržateľnosti sotva upúta pozornosť.

Správa vyžaduje čas, odborné znalosti a sústredenie.

Satirický obrázok môže okamžite poukázať na hlavný rozpor:

Spoločnosť hovorí o zelenej budúcnosti, zatiaľ čo jej obchodný model naďalej závisí od vysokých emisií, produktov s krátkou životnosťou alebo neustáleho zvyšovania výroby.

Keď je tento rozpor kultúrne zakódovaný, môže sa osamostatniť od pôvodnej kampane.

Slogan spoločnosti sa stáva surovou hmotou pre paródie.

Reklamná postava je použitá proti vlastnej značke.

Dôkladne vytvorené video slúži ako šablóna pre remixy.

Spoločnosti týmto automaticky neprichádzajú o peniaze.

Niekedy však strácajú kontrolu nad tým, aký význam ich komunikácia získava v spoločnosti.

Zvlášť jasný príklad predstavovala kampaň okolo satirickej postavy Scrubby Greenwash.

Postava zelenej houbičky sa prvýkrát objavila v septembri 2024 počas akcie organizácie Ocean Rebellion pred Medzinárodnou námornou organizáciou (IMO) v Londýne. Scrubby bol tam prezentovaný ako zveličená personifikácia “zeleného prania” a privítal delegátov diskutujúcich o budúcnosti skvapalneného zemného plynu v doprave.

Vo februári 2025 kolektív aktivistov The Yes Men umiestnil platenú reklamu v odbornom časopise The Maritime Executive.

Reklama propagovala fiktívnu komunikačnú agentúru s názvom GreenCurrent Group, ktorá mala podporovať spoločnosti v marketingu skvapalneného zemného plynu.

Táto agentúra neexistovala.

Namiesto toho QR kód viedol k satirickému videu, v ktorom Scrubby Greenwash symbolicky odstraňuje nepríjemné fakty o skvapalnenom zemnom plyne. Cieľom kampane bolo zamerať sa na naratívy “zeleného prania” v doprave a v cestovnom ruchu, vrátane prezentácie spoločnosti Royal Caribbean a marketingu skvapalneného zemného plynu ako obzvlášť čistého fosílneho paliva.

Táto metóda bola zvolená veľmi úmyselne.

Aktivisti nezverejnili túto paródiu len na svojich vlastných sociálnych sieťach.

Dostali ju do toho konkrétneho odborného média, ktoré čítajú manažéri a investori v námornom priemysle.

Vďaka tomu bola vtip určený dvom skupinám divákov naraz.

Pre širokú verejnosť bola Scrubby ľahko zrozumiteľnou postavou.

Pre priemysel bola falošná reklama priamou intervenciou do ich vlastného komunikačného priestoru.

Kampaň sa zameriavala na skutočný vedecký konflikt.

Skvapalnený zemný plyn sa primárne skladá z metanu. Metán má približne 80-násobne väčší skleníkový efekt ako rovnaké množstvo oxidu uhlíka počas 20-ročného obdobia. Metán sa môže uvoľňovať v celom procese spracovania skvapalneného zemného plynu, počas ťažby, spracovania, dopravy a použitia. Nespracovaný metán sa môže tiež uvoľňovať ako “únik metanu” z lodných motorov.

Satira nenahrádza túto vedeckú analýzu.

Poskytuje však vizuálnu reprezentáciu.

Fráza “čistý fosílny plyn” je prezentovaná ako lingvistická absurdita prostredníctvom zveličenej ilustrácie čistiacej hubky.

Scrubby neposkytuje všetky technické detaily týkajúce sa skladovania skapalneného zemného plynu (LNG).

Obrázok ilustruje, čo “zelené umývanie” (greenwashing) robí:

Neznižuje emisie.

Zlepšuje vnímanie emisií verejnosťou.

Toto je strategická sila tejto kampane.

Cieľová spoločnosť môže ignorovať vedeckú správu alebo na ňu odpovedať vlastnou správou.

Reklamné posolstvo, ktoré je predmetom posmechu, je ťažké napraviť.

Neexistujú však spoľahlivé dôkazy, že táto konkrétna kampaň sama o sebe zmenila akcie spoločnosti Royal Caribbean alebo zabránila investičnému rozhodnutiu.

Jej merateľný úspech spočíva predovšetkým v pozornosti, ktorú vzbudila, v mediálnom pokrytí a v zmene vnímania verejnosti.

V satirickom príbehu sa to, čo bolo prezentované ako údajné prechodné riešenie (LNG), stalo produktom, ktorý vyžaduje “zelenú hubku” na zakrytie jeho fosílnej povahy.

Meme aktivizmus nie je zameraný len proti vládnym inštitúciám alebo veľkým priemyselným korporáciám.

Zmení aj každodennú komunikáciu medzi spotrebiteľmi.

De-influencing vzniklo ako protireakcia na kultúru influencerov, kde sú neustále prezentované nové produkty, trendy a “must-havy”.

De-influenceri nehovoria:

Potrebujete tento produkt.

Hovoria:

Tento produkt je predražený.

Kvalita je nízka.

Už niečo podobné vlastníte.

Nekupujte to.

Tento trend sa najvýraznejšie prejavil na TikToku. K marcu 2024 mal hashtag #deinfluencing viac ako 1,5 miliardy zobrazení. Tieto čísla sú len momentálne údaje a nie priame meranie zmeny v nákupnom správaní, ale ukazujú rozsiahly kultúrny dopad tohto formátu.

De-influencing funguje, pretože používa rovnaké komunikačné metódy ako tradičný vplyv.

Osoba priamo hovorí do kamery.

Ukazuje produkt.

Hovorí o osobnej skúsenosti.

Využíva parasociálny vzťah, čo znamená pocit, ktorý má divák, že danú osobu pozná a môže jej dôverovať.

Rozdiel spočíva v smere odporúčania.

Výskumy, ktoré prešli recenzným procesom, potvrdzujú, že de-influencerov vnímajú spotrebitelia často ako dôveryhodnejších ako tradiční influenceri, a že správy de-influencingu môžu ovplyvniť postoje a nákupné úmysly. Ďalšia kvalitativná štúdia popisuje de-influencing ako formu morálnej zodpovednosti, ktorá môže povzbudzovať používateľov, aby robili informovanejšie rozhodnutia, vyberali udržateľnejšie alternatívy alebo menej konzumovali.

Tento obsah sa často zameriava na trendy v oblasti krásy, produkty s krátkou životnosťou a rýchlu módu.

Platformy ako Shein a Temu sú obzvlášť vhodnými cieľmi, pretože ich obchodné modely sú založené na vysokom objeme produktov, nízkych individuálnych cenách, rýchlej produkcii trendov a opakovaných impulzívnych nákupoch.

Video zobrazujúce nekvalitné švy, nesprávne zobrazenia produktov alebo objekt, ktorý sa rozbije pri prvom použití, môže premeniť abstraktný koncept “prekonzumovania” na priamo rozpoznateľnú skúsenosť.

Napriek tomu je dôležité rozlišovať medzi kultúrnym vplyvom a preukázateľným ekonomickým dopadom.

Nie je možné priamo vyvodiť z miliardy zobrazení videí, o koľko klesli predaje konkrétnej spoločnosti.

De-influencing môže zmeniť nákupné úmysly, znížiť impulzívne nákupy a ovplyvniť dôveryhodnosť značky.

Priamy vplyv na predaj spoločností ako Shein alebo Temu, alebo jednotlivých módnych reťazcov, však možno spoľahlivo určiť len pomocou údajov spoločností a kontrolovaných analýz trhu.

Podobne je potrebné postupovať opatrne pri interpretácii často uvádzaného nárastu vyhľadávaní minimalistických šatníkov.

Údaje z Google Trends, ktoré analyzovala spoločnosť Vogue Business, ukázali 60-percentný nárast vyhľadávaní pre frázu “kapsulový šatník”. Hodnota 42 percent sa týkala vyhľadávania pre termín “uniforma”, nie “kapsulový šatník”. Tento vývoj je v súlade s rastúcim záujmom o kvalitné základné kúsky a vedomým znižovaním počtu odevov, ale nepreukazuje, že len “de-influencing” spôsobilo túto dopytovú krivku.

“De-influencing” obsahuje aj vnútornú protirečenosť.

Niektorí tvorcovia odporúčajú nekupovať určitý produkt a následne odporúčajú iný.

Niektorí z nich zarábajú peniaze prostredníctvom partnerských odkazov alebo vlastných značiek.

To môže viesť k tomu, že kritika spotrebiteľov sa opäť premení na reklamu.

Najdôveryhodnejšia forma “de-influencingu” preto presahuje otázku, ktorý produkt je lepší.

Kladie si základnejšiu otázku:

Je vôbec potrebný nový produkt?

Algoritmický dosah je silný.

Nie je však stabilný.

Príspevok môže dosiahnuť milióny ľudí za niekoľko hodín a už nasledujúci deň môže byť prakticky neviditeľný.

Platformy určujú, ktorý obsah je odporúčaný, obmedzený alebo odstránený. Tieto rozhodnutia sú často len čiastočne zrozumiteľné pre používateľov.

Aktivisti môžu teda zároveň profitovať z obrovského dosahu systému odporúčaní a zároveň byť závislí od jeho nedostatočnej transparentnosti.

Rozhovory s pro-palestínskymi aktivistami na TikToku napríklad ukázali, ako tvorcovia neustále prispôsobujú svoju komunikáciu vnímaným pravidlám moderácie a viditeľnosti. Uviedli, že majú obavy, či bol obsah technicky obmedzený, a že oneskorená obnova príspevku mohla zničiť dôležitý moment algoritmického šírenia.

Nedávna štúdia o environmentálnej aktivite na TikToku tiež opisuje základnú protirečenosť.

Platforma umožňuje širokú viditeľnosť prostredníctvom algoritmov a vírusového šírenia. Zároveň ponúka len obmedzené podmienky pre dlhodobé komunity a stabilné politické vzťahy. Preto úspešná aktivita často zostáva nezávislá od platformy a kombinuje digitálny dosah s inými formami organizácie.

Aktivizmus prostredníctvom mémov môže preniesť danú problematiku do verejnej diskusie.

Môže spájať ľudí, vytvárať jazyk pre spoločnú frustráciu a zvyšovať reputačné náklady tichosti.

Avšak, nemôže podať žalobu.

Nemôže vyjednať kolektívnu zmluvu.

Nemôže vynucovať limity emisií.

Nemôže kontrolovať dodávateľský reťazec.

Na to potrebuje toto hnutie inštitúcie alebo protinštitúcie: novinárov, vedcov, právnikov, odbory, regulačné orgány, občianske iniciatívy a politické organizácie.

Preto najefektívnejší model nie je “memes namiesto protestov”.

Je to kombinácia memov a protestov.

Satira otvára priestor pre konflikt.

Výskum ho dokumentuje.

Organizácia ho udržuje pri živote.

Inštitucionálna práca ho prekladá do pravidiel a dôsledkov.

Päť konceptov popísaných v tejto analýze nie sú samostatné internetové trendy.

Dajú sa chápať ako prepojené reakcie na rovnakú politickú, ekologickú a psychologickú situáciu.

Luxus neprítomnosti je reakciou na digitálnu kultúru, ktorá vyžaduje neustálu dostupnosť a nepretržité zapojenie.

Ľudia sa snažia získať späť svoju pozornosť tým, že nereagujú na každú správu, nezaznamenávajú každú udalosť a neustále nepoužívajú každú platformu.

Digitálna temná stránka a permakomputácia jasne ukazujú, že aj zdánlivé bezvýznamné technológie sú závislé od energie, surovín, dátových centier a globálnych dodávateľských reťazcov.

Odchod od digitálnej preprodukcie nie je len psychologický problém, ale aj ekologický.

Syntetická starostlivosť sa vzťahuje na pokus využiť umelú inteligenciu nielen na vytváranie ďalšieho obsahu.

Mala by skôr filtrovať informácie, odhaľovať manipuláciu, zlepšovať prístupnosť a pomáhať ľuďom orientovať sa v preťaženom digitálnom systéme.

“Treatonomics” a “solarpunk” sú reakcie na stratu tradičnej ekonomickej stability.

Jedna stratégia sa snaží dosiahnuť krátkodobú kontrolu prostredníctvom malých, ľahko dostupných potešení.

Druhá sa snaží preniesť radosť, obnovu a udržateľnosť do lokálnych, komunitných štruktúr.

Meme aktivizmus dopĺňa tieto reakcie politickým jazykom.

Aj keď ľudia nemajú finančné prostriedky korporácie alebo formálny prístup k politickej elite, stále môžu vytvárať zmysel.

Môžu sa vysmievať kampani.

Môžu podať sťažnosť.

Môžu prinútiť značku, aby reagovala na otázku, na ktorú by radšej neodpovedala.

Spoločne tieto javy tvoria kultúrny obranný mechanizmus.

Pozornosť je obmedzená.

Materiálna infraštruktúra je viditeľná.

Technológie sa zameriavajú na starostlivosť, nie na expanziu.

Radosť je chránená pred rezignáciou.

Satira sa používa proti inštitucionálnej kontrole jazyka.

Bola by to nadsázka tvrdiť, že pasívna spotreba už úplne zmizla.

Platformy, spoločnosti z oblasti rýchlej módy a digitálne reklamné systémy naďalej generujú obrovské príjmy.

Meme kultúra sa tiež môže stať predmetom komercializácie.

Satira sa môže stať súčasťou značkového obsahu.

“De-influencing” (odstraňovanie vplyvu) sa môže používať na predaj nových produktov.

Vírusová protestná vlna môže byť v priebehu niekoľkých dní nahradená novou tendenciou.

Napriek tomu sa mení pohľad publika.

Čoraz viac používateľov už nevníma reklamu len ako informáciu o produkte.

Skúmajú, kto má z tejto komunikácie prospech.

Porovnávajú vyhlásenia s praktickými postupmi spoločnosti.

Dokumentujú nízku kvalitu.

Parodujú “zelené pranie” (greenwashing).

Organizujú bojkoty, podporujú kult opravy a vytvárajú alternatívne verejné priestory.

Inštitúcie, ktoré chcú existovať v tomto prostredí, už nemôžu výlučne kontrolovať to, čo sa o nich hovorí.

Musia očakávať, že každé vyhlásenie bude upravované, archivované, porovnávané a kontrolované v súvislosti s ich skutočnými činmi.

Otázka už nie je len:

Je naša kampaň presvedčivá?

Namiesto toho je to:

Prežije náš výrok ďalný screenshot, remix a overenie faktov?

Meme aktivizmus nie je náhradou za demokratické inštitúcie.

Je to systém varovania.

Ukazuje, kedy inštitucionálna komunikácia stráca svoju dôveryhodnosť.

A poskytuje prepojenej verejnosti možnosť, aby tento problém viditeľne upozornila rýchlejšie, ako by to daná inštitúcia dokázala kontrolovať.