Meme aktivizmi ve siyasi hiciv

Ağlı topluluklar hakkındaki teoriler, insanların dijital platformlarda artık sadece pasif bilgi alıcıları olarak hareket etmediğini açıklamaktadır.

Onlar, içeriğe yorum yaparlar, düzenlerler, birleştirirler ve daha da yayarlar.

Bir siyasi mesaj artık, onu ilk formüle eden kuruluşa ait olmakla sınırlı değildir. Binlerce kullanıcının yeni varyasyonlar oluşturduğu bir kültürel üretim haline gelir.

Çerçeveleme teorisi, bu sürecin neden siyasi olarak önemli olduğunu anlamamıza yardımcı olur.

Her karmaşık sorun, farklı şekillerde sunulabilir.

Bir şirket, bir fiyat artışını gerekli bir düzeltme olarak tanımlayabilir.

Bir “meme” (internet fenomeni), aynı kararı, müşteriler tarafından finanse edilen, yöneticilere yapılan bir prim ödemesi olarak gösterir.

Bir hükümet, bir önlemi teknik bir reform olarak tanımlar.

Bir hiciv videosu, durumu, sorumluluğu idari terimlerin arkasına saklama girişimi olarak tasvir ediyor. (Hicve atıf)

İçerik, bu süreçte sadece basitleştirilmiyor.

Ahlaki açıdan bakış açısı değişiyor.

2024 Kenya Finans Yasası’na karşı yapılan protestolarda kullanılan memelerin bir çalışması, hicivli içeriğin siyasi hesap verebilirliği nasıl oluşturduğunu, vatandaşları nasıl seferber ettiğini ve platform algoritmalarıyla nasıl etkileşimde bulunduğunu analiz etmek için açıkça “ağlı topluluklar” teorisini ve “çerçeveleme” teorisini kullanmıştır. Bu özel vaka çalışmasının sonuçları, tüm “meme aktivizmi” için evrensel bir başarı oranı olarak yorumlanmamalıdır, ancak belirli bir protesto sırasında bu tür içeriğin sistematik olarak nasıl kullanıldığını göstermektedir.

TikTok, bunun için özellikle uygun bir yapıya sahip.

Geleneksel sosyal ağlarda, bir gönderinin erişimi, büyük ölçüde bir hesabın kaç kişi tarafından takip edildiğine bağlıydı.

Buna karşılık, TikTok’un “Sizin İçin” sayfası, kullanıcılara daha önce hiç görmedikleri içerik üreticilerinden içerik gösterebilir. Yaklaşık iki milyon siyasi TikTok videosunun analizi, öneri sisteminin mevcut takipçi ağlarının önemini kısmen azalttığını ve aynı zamanda daha küçük hesaplara da algoritmik dağıtım için bir şans sunduğunu göstermiştir.

Bu, siyasi iletişimi değiştiriyor.

Bir mesajın görünür olması için bir kuruluşun mutlaka büyük bir mevcut kitleye sahip olması gerekmiyor.

İnsanların tepki verdiği bir formata ihtiyacı var.

Mizah, özellikle bunun için uygun çünkü aynı anda birden fazla işlevi yerine getiriyor.

Karmaşık konularla uğraşırken bilişsel yükü azaltıyor.

Duygusal bir tepki yaratıyor.

Ortak bir anlayış duygusu yaratıyor.

Ve tekrar etmeyi teşvik ediyor.

Birisi bir meme paylaştığında, sadece bilgi yaymıyor.

Kişi aynı anda şu mesajları veriyor: “Bu çelişkiyi görüyorum.” “Bu şifreyi anlıyorum.” “Bu, onunla gülen topluluğun bir parçasıyım.”

Yukarıda bahsedilen, 2024 Finans Yasası’na karşı yapılan Kenya protestoları çalışmasında, hicivli görseller ve kısa video memleri, etkili olarak sınıflandırılan içeriğin %62’sini oluşturuyordu.

Ek olarak, %24’ü siyasi içerikli, viral şakalardan oluşurken, %14’ü yeniden düzenleme kültürünü içeriyordu.

Çalışma ayrıca, incelenen meme kampanyalarının, incelenen vakaların %74’ünde kamuoyu üzerinde baskı oluşturduğunu da ortaya koydu. Vakaların %58’inde, devlet kurumlarından bir tepki gözlemlendi.

Bu rakamlar dikkat çekicidir.

Ancak, bu, yayınlanan tüm memelerin %58’inin dünya çapında bir hükümeti siyasi değişiklikler yapmaya zorladığı anlamına gelmez.

Bunlar, belirli bir protesto hareketinden, belirli bir siyasi çatışmadan ve açıkça tanımlanmış bir araştırma tasarımından elde edilen sonuçlardır.

Önemi, başarının evrensel bir formülünde değil.

Memelerin, bir ağ hareketi içinde, sadece bir süs öğesinden daha fazlası olabileceğini göstermektedir. Hesap verebilirliğin kamuoyuna nasıl sunulduğunu ve tekrarlandığını tanımlayan bir dil oluşturabilirler.

Aynı zamanda, çalışma kamuoyu baskısı ile sürdürülebilir siyasi reform arasındaki farkı vurgulamıştır.

Bir kurum, kampanyaya tepki verebilir, ancak temel politikalarını değiştirmeyebilir.

Bir bakan bir basın toplantısı düzenleyebilir.

Bir şirket, eleştirilen bir gönderiyi silebilir.

Bir yetkili bir soruşturma başlatabileceğini duyurabilir.

Bunların hepsi tepkidir.

Ancak, bunlar otomatik olarak yapısal değişiklikler anlamına gelmez.

Meme aktivizmi, özellikle skandalları ortaya çıkarmada ve dikkat çekmede çok etkilidir.

Kalıcı yasal ve siyasi sonuçlar elde etmek için, gazetecilik, sendikalar, mahkemeler, STK’lar, parlamento çalışmaları ve organize protesto hareketleri genellikle hala gereklidir.

Şirketler, kamuoyundaki imajlarını kontrol etmek için önemli kaynaklar harcarlar.

Önemli olaylar, zorluklar olarak sunulur.

Çevresel hasar, geçiş dönemine ait riskler olarak gösterilir.

İşten çıkarmalar, stratejik yeniden yapılanma olarak tanımlanır.

Fosil yakıt altyapısı, sürdürülebilir bir dönüşümün bir parçası olarak sunulur.

Satir, bu kontrollü dili ortaya çıkarır.

Şirket jargonunu, ahlaki bir ifadeye geri dönüştürür.

Bu yöntem, özellikle “yeşil yıkama” (greenwashing) vakalarında oldukça etkilidir.

Genç tüketiciler, doğası gereği sürdürülebilirlik iletişimine karşı değillerdir. Ancak, doğrulanabilir bir eylem ile estetik açıdan “yeşil” bir kampanyanın arasındaki farka duyarlıdırlar.

2025 yılında yapılan bir araştırmada, İtalyan Z kuşağı tüketicilerinin, “yeşil yıkama” algısının, sürdürülebilir olarak pazarlanan ürünlerin satın alınma niyetini önemli ölçüde olumsuz etkilediği bulunmuştur. Çalışılan modelde, “yeşil yıkama” algısı, satın alma niyetinin en güçlü negatif göstergesi olmuştur.

Bu, ironinin neden uzun bir sürdürülebilirlik raporunun dikkat çekmekte zorlandığı durumlarda etkili olabileceğini açıklar.

Bir rapor, zaman, uzmanlık ve dikkat gerektirir.

Satirik bir görsel, merkezi tutarsızlığı anında vurgulayabilir:

Şirket, yeşil bir gelecekten bahsederken, iş modeli yüksek emisyonlara, kısa ömürlü ürünlere veya sürekli artan üretime dayanmaya devam etmektedir.

Bu çelişki kültürel olarak kodlandığında, orijinal kampanyadan bağımsız hale gelebilir.

Şirketin sloganı, parodiler için bir hammadde haline gelir.

Reklamdaki figür, kendi markasına karşı kullanılır.

Özenle hazırlanmış video, yeniden düzenlemeler için bir şablon görevi görür.

Şirketler, bunun sonucunda otomatik olarak para kaybetmezler.

Ancak, bazen iletişimlerinin kamuoyunda nasıl algılandığı konusundaki kontrolü kaybedebilirler.

Özellikle açık bir örnek, Scrubby Greenwash adlı hicivli figür etrafındaki kampanyadan geldi.

Yeşil sünger figürü, ilk olarak 2024 yılının Eylül ayında, Ocean Rebellion’ın Londra’daki Uluslararası Denizcilik Örgütü (IMO) önünde düzenlediği bir eylem sırasında ortaya çıktı. Scrubby, burada yeşil yıkamanın abartılı bir örneği olarak sunuldu ve sıvılaştırılmış doğal gazın geleceğini tartışan delegeleri karşıladı.

2025 yılının Şubat ayında, The Yes Men adlı aktivist kolektifi, sektör dergisi The Maritime Executive‘te ücretli bir reklam yayınladı.

Reklam, şirketlerin sıvılaştırılmış doğal gazın pazarlanmasında destek olacağını iddia eden GreenCurrent Group adlı bir iletişim ajansını tanıttı.

Bu ajans gerçek değildi.

Bunun yerine, bir QR kodu, Scrubby Greenwash’ın sembolik olarak LNG ile ilgili rahatsız edici gerçekleri temizlediği hicivli bir videoya yönlendiriyordu. Kampanyanın amacı, Royal Caribbean’in imajını ve sıvılaştırılmış doğal gazın özellikle temiz bir fosil yakıt olarak pazarlanmasını da içeren, denizcilik ve seyahat acentası sektörlerinin yeşil yıkama anlatımlarını hedeflemekti.

Bu yöntem özellikle seçilmişti.

Aktivistler, sadece bu parodiyi kendi sosyal medya hesaplarında yayınlamakla kalmadılar.

Bunu, denizcilik sektöründeki yöneticilerin ve yatırımcıların okuduğu, o profesyonel mecraya gizlice soktular.

Bu nedenle, şaka aynı anda iki farklı kitleye yönelikti.

Genel kamuoyunun gözünde, Scrubby kolayca anlaşılabilir bir figürdü.

Sektör için ise, sahte reklam onların kendi iletişim alanlarına doğrudan bir müdahaledi.

Kampanya, gerçek bir bilimsel tartışmaya odaklanmıştı.

Sıvılaştırılmış doğal gaz, esas olarak metandan oluşur. Metanın, aynı miktarda karbondioksite kıyasla yaklaşık 80 kat daha fazla bir ısınma etkisi vardır (20 yıllık bir süre içinde). Metan, sıvılaştırılmış doğal gaz üretim zincaminin her aşamasında, çıkarım, işleme, taşıma ve kullanım sırasında kaçabilir. Yanmamış metan, gemi motorlarından “metan sızıntısı” olarak da salınabilir.

Hiciv, bu bilimsel analizin yerini tutmaz.

Ancak, görsel bir temsil sağlar.

“Temiz fosil gaz” ifadesi, bir temizlik süngeriyle abartılı bir şekilde tasvir edilerek, dilbilgisel bir çelişki olarak sunulmaktadır.

Scrubby, LNG dengesinin tüm teknik detaylarını açıklamıyor.

Bu görsel, “yeşil yıkama” (greenwashing) olarak bilinen uygulamanın ne yaptığını göstermektedir:

Emisyonları temizlemiyor.

Emisyonlarla ilgili kamuoyunun algısını temizliyor.

Bu, kampanyanın stratejik gücüdür.

Hedef alınan şirket, bir bilimsel raporu görmezden gelebilir veya kendi raporuyla yanıt verebilir.

Alay konusu olan bir marka mesajını düzeltmek zordur.

Ancak, bu özel kampanyanın tek başına Royal Caribbean’ın hisse senedi fiyatını değiştirdiğine veya bir yatırım kararını engellediğine dair güvenilir bir kanıt bulunmamaktadır.

Ölçülebilir başarısı, öncelikle elde ettiği ilgi, medya kapsamı ve kamuoyunun algısındaki değişimle sınırlıdır.

Satirik anlatıda, başlangıçta geçiş dönemi çözümü olarak sunulan (LNG) bir ürün, fosil doğasını gizlemek için bir “yeşil sünger” gerektiren bir ürün haline gelmiştir.

Meme aktivizmi, yalnızca hükümetlere veya büyük sanayi şirketlerine yönelik değildir.

Ayrıca, günlük tüketici iletişimini de değiştirir.

De-influencing, sürekli olarak yeni ürünlerin, trendlerin ve olmazsa olmazların sunulduğu etkileyici kültürüne karşı bir karşı hareket olarak ortaya çıkmıştır.

De-influencer’lar şunları söylemiyor:

Bu ürüne ihtiyacınız var.

Onlar şunları söylüyor:

Bu ürün çok pahalı.

Kalitesi düşük.

Zaten buna benzer bir şeye sahipsiniz.

Bunu almayın.

Bu eğilim özellikle TikTok’ta daha belirgin hale geldi. Mart 2024 itibarıyla, #deinfluencing etiketi 1,5 milyardan fazla görüntü aldı. Bu sayılar anlık verilerdir ve satın alma davranışlarındaki değişikliklerin doğrudan bir ölçüsü değildir, ancak formatın sahip olduğu büyük kültürel etkiyi göstermektedir.

“De-influencing” (etkisizleştirme), geleneksel “influencing” (etkileme) ile aynı iletişim yöntemlerini kullandığı için işe yarıyor.

Kişi doğrudan kameraya konuşuyor.

Bir ürünü gösteriyor.

Kişisel bir deneyimden bahsediyor.

“Parasosyal ilişki” olarak adlandırılan bir yöntem kullanıyor; bu, izleyicilerin kişinin kendisini tanıdığı ve onun görüşüne güvenebildiği hissi anlamına geliyor.

Fark, önerinin yönünde yatıyor.

Hakemli araştırmalar, de-influencer’ların (etkisizleştiricilerin) geleneksel influencer’lara göre tüketiciler tarafından genellikle daha güvenilir bulunduğu ve de-influencing mesajlarının tutumları ve satın alma niyetlerini etkileyebileceğini doğrulamaktadır. Başka bir niteliksel çalışma, de-influencing’i (etkisizleştirme), kullanıcıları daha bilinçli kararlar almaya, daha sürdürülebilir alternatifleri seçmeye veya daha az tüketmeye teşvik edebilecek bir tür ahlaki sorumluluk olarak tanımlamıştır.

Bu içerik genellikle güzellik trendlerini, kısa ömürlü ev ürünlerini ve hızlı moda ürünlerini hedef alıyor.

Shein ve Temu gibi platformlar özellikle uygun hedeflerdir, çünkü iş modelleri yüksek ürün hacmi, düşük bireysel fiyatlar, hızlı trend üretimi ve tekrarlayan dürtüsel satın almalara dayanmaktadır.

Kötü yapılmış bir dikiş, yanlış ürün görselleri veya tek kullanımlık bir ürünün bozulması gibi bir video, “aşırı tüketim” kavramını doğrudan deneyimlenebilir bir hale getirebilir.

Ancak, kültürel etki ile kanıtlanmış ekonomik etki arasında ayrım yapmak önemlidir.

Bir milyar video görüntülemesinden, belirli bir şirketin satışlarının ne kadar azaldığı doğrudan çıkarılamaz.

De-influencing (etkisizleştirme), satın alma niyetlerini değiştirebilir, dürtüsel satın alımları azaltabilir ve marka güvenilirliğini etkileyebilir.

Ancak, Shein veya Temu gibi şirketlerin veya bireysel moda zincirlerinin satışları üzerindeki doğrudan etkileri, yalnızca şirket verileri ve kontrollü pazar analizleriyle güvenilir bir şekilde belirlenebilir.

Benzer şekilde, sıklıkla alıntılanan minimalist gardırop aramalarındaki artışın yorumlanmasında dikkatli olunmalıdır.

Vogue Business tarafından analiz edilen Google Trends verileri, “kapsül gardırop” terimiyle yapılan arama sorgularında yüzde 60’lık bir artış olduğunu gösterdi. Yüzde 42’lik değer, “kapsül gardırop” değil, “üniform” terimiyle yapılan aramaları ifade ediyordu. Bu gelişme, dayanıklı temel giysilere ve bilinçli olarak azaltılmış gardıroplara olan artan ilgiyi yansıtmaktadır, ancak bu talebin yalnızca “de-etkileme” nedeniyle ortaya çıktığını kanıtlamamaktadır.

“De-etkileme” de içsel bir çelişki içerir.

Bazı içerik üreticileri, bir ürünün satın alınmaması konusunda tavsiye veriyor, ardından başka bir ürünün önerilmesine yol açıyor.

Bazıları, bağlı kuruluş bağlantaları veya kendi markaları aracılığıyla gelir elde ediyor.

Bu durum, tüketici eleştirisinin bir kez daha tüketici reklamına dönüştürülmesine yol açabilir.

Bu nedenle, en güvenilir “de-etkileme” biçimi, hangi ürünün daha iyi olduğu sorusunun ötesine geçmektedir.

Daha temel bir soru sorar:

Yeni bir ürün gerçekten gerekli mi?

Algoritmik erişim güçlüdür.

Ancak, istikrarlı değildir.

Bir gönderi, birkaç saat içinde milyonlarca kişiye ulaşabilir ve ertesi gün neredeyse görünmez hale gelebilir.

Platformlar, hangi içeriğin önerileceğini, kısıtlanacağını veya kaldırılacağını belirler. Bu kararlar genellikle kullanıcılara yalnızca kısmen anlaşılır.

Aktivistler, bu nedenle hem bir öneri sisteminin büyük erişiminden yararlanabilir hem de şeffaflık eksikliğine bağımlı olabilir.

Örneğin, Filistin yanlısı TikTok aktivistleriyle yapılan görüşmeler, içerik üreticilerinin iletişimlerini algılanan moderasyon ve görünürlük kurallarına göre sürekli olarak nasıl uyarladıklarını göstermiştir. İçeriğin teknik olarak kısıtlanıp kısıtlanmadığı konusunda belirsizlik yaşadıklarını ve bir gönderinin gecikmeli olarak yeniden yayınlanmasının, algoritmik dağıtımın kritik anını nasıl yok edebileceğini bildirdiler.

TikTok’taki çevresel aktivizm üzerine yapılan yakın tarihli bir araştırma da temel bir çelişkiyi tanımlamaktadır.

Platform, algoritmalar ve viral yayılım yoluyla geniş bir görünürlük sağlar. Aynı zamanda, uzun vadeli topluluklar ve istikrarlı siyasi ilişkiler için sınırlı koşullar sunar. Bu nedenle, başarılı aktivizm genellikle platform bağımsızdır ve dijital erişimi diğer organizasyon biçimleriyle birleştirir.

Meme aktivizmi, bir konuyu kamuoyunun gündemine taşıyabilir.

İnsanları bir araya getirebilir, ortak hayal kırıklığı için bir dil oluşturabilir ve sessizliğin itibar maliyetini artırabilir.

Ancak, dava açamaz.

Toplu sözleşme anlaşması yapamaz.

Emisyon sınırlarını uygulayamaz.

Bir tedarik zincirini kontrol edemez.

Bunun için, bu hareketin kurum veya karşı-kurumlara ihtiyacı vardır: gazeteciler, bilim insanları, avukatlar, sendikalar, düzenleyici kurumlar, sivil inisiyatifler ve siyasi örgütler.

Bu nedenle, en etkili model “protestonun yerine memler” değildir.

Bu, memler artı protestodur.

Mizah, çatışmayı açığa çıkarır.

Araştırmalar, bunu belgeliyor.

Organizasyon, bunu canlı tutuyor.

Kurumsal çalışmalar, bunu kurallara ve sonuçlara dönüştürüyor.

Bu analizde açıklanan beş kavram, ayrı ayrı internet trendleri değildir.

Bunlar, aynı siyasi, ekolojik ve psikolojik duruma karşı geliştirilmiş birbirine bağlı tepkiler olarak anlaşılabilir.

“Yokluk lüksü”, sürekli kullanılabilirlik ve kesintisiz katılım gerektiren bir dijital kültüre karşı bir tepkidir.

İnsanlar, her mesaja cevap vermemek, her olayı belgelemekten kaçınmak ve her platformu sürekli kullanmamak yoluyla dikkatlerini geri almaya çalışıyorlar.

Dijital dünyanın karanlık yüzü ve kalıcı hesaplama (permakomputing), görünüşte önemsiz teknolojilerin bile enerjiye, hammaddelere, veri merkezlerine ve küresel tedarik zincirlerine bağlı olduğunu açıkça gösteriyor.

Dijital aşırı tüketimden uzaklaşmak, sadece psikolojik bir sorun değil, aynı zamanda ekolojik bir sorundur.

Sentetik bakım, yapay zekanın sadece ek içerik oluşturmak için değil, aynı zamanda bilgiyi filtrelemek, manipülasyonu tespit etmek, erişilebilirliği artırmak ve insanların aşırı yüklü bir dijital sistemde yolunu bulmasına yardımcı olmak için kullanılması çabasını ifade eder.

Bunun yerine, bilgiyi filtrelemeli, manipülasyonu tespit etmeli, erişilebilirliği artırmalı ve insanların aşırı yüklü bir dijital sistemde yolunu bulmasına yardımcı olmalıdır.

“Treatonomics” ve “solarpunk”, geleneksel ekonomik güvenliğin kaybına karşı tepkilerdir.

Bir strateji, kısa vadeli kontrolü, küçük ve kolayca elde edilebilen zevkler yoluyla sağlamayı hedefler.

Diğer strateji ise, neşeyi, iyileşmeyi ve sürdürülebilirliği, yerel ve topluluk temelli yapılara dönüştürmeye çalışır.

Meme aktivizmi, bu tepkileri siyasi bir dille tamamlar.

İnsanların bir şirketin finansal kaynakları olmamasına veya siyasi elitlere resmi erişimi olmamasına rağmen, yine de anlam yaratabilirler.

Bir kampanyayı eleştirebilirler.

Bir suç duyurusu yapabilirler.

Bir markayı, görmezden gelmek istediği bir soruyu yanıtlamaya zorlayabilirler.

Bu fenomenler birlikte, kültürel bir savunma mekanizması oluşturur.

Dikkat, sınırlıdır.

Materyal altyapı görünür hale getirilir.

Teknoloji, genişlemekten ziyade, bakıma odaklanır.

Neşe, umutsuzluğa karşı korunur.

Dilin kurumsal kontrolüne karşı hiciv kullanılır.

Pasif tüketimin tamamen ortadan kalktığını iddia etmek abartılı olur.

Platformlar, hızlı moda şirketleri ve dijital reklam sistemleri, hala büyük gelirler elde etmeye devam ediyor.

Meme kültürü de ticarileştirilebilir.

Hiciv, markalı içerik haline gelebilir.

“De-influencing” (etkisizleştirme), yeni ürünlerin satışında kullanılabilir.

Viral hale gelen bir protesto, birkaç gün sonraki yeni bir trend tarafından kolayca yer değiştirebilir.

Ancak, izleyicilerin bakış açısı değişiyor.

Artan sayıda kullanıcı, reklamları artık sadece bir ürün hakkında bilgi olarak görmüyor.

Onlar, mesajdan kimin fayda sağladığını inceliyorlar.

Onlar, ifadeleri şirket uygulamalarıyla karşılaştırıyorlar.

Onlar, düşük kaliteyi belgeleyerek ortaya çıkarıyorlar.

Onlar, “yeşil yıkama” (greenwashing) uygulamasını hicivle eleştiriyorlar.

Onlar, boykotlar düzenliyor, tamir kültürünü destekliyor ve alternatif kamusal alanlar yaratıyorlar.

Bu ortamda var olmak isteyen kurumlar, artık kendileri hakkında söylenenleri tamamen kontrol edemiyorlar.

Onlar, her ifadenin düzenleneceğini, arşivlendiğini, karşılaştırılacağını ve gerçek eylemleriyle karşılaştırılacağını bilmeliler.

Artık soru şu değil:

Kampanyamız yeterince etkili mi?

Bunun yerine, şu soruyu sormalıyız:

İddiamız, bir sonraki ekran görüntüsü, yeniden düzenleme ve doğrulama kontrolünden sağ çıkacak mı?

Meme aktivizmi, demokratik kurumların yerine geçmez.

Bu, bir uyarı sistemidir.

Kurumsal dilin güvenilirliğini kaybettiği zamanları gösterir.

Ve bu, ilgili kurumun kontrol edebileceğinden daha hızlı bir şekilde, kamuoyunun bu başarısızlığı görmesini sağlayan bir ağ oluşturur.