Gli strumenti tradizionali di partecipazione democratica non sono diventati inutili.
Le persone continuano a firmare petizioni, organizzare manifestazioni, lavorare in ONG, parlare con giornalisti, presentare denunce e cercare di influenzare le decisioni politiche al di fuori dei processi istituzionali.
Tuttavia, per molti giovani, questi processi sembrano lenti, difficili da raggiungere e strutturalmente inferiori rispetto alle multinazionali o alle élite politiche consolidate.
Una petizione richiede organizzazione, tempo e un sostegno chiaramente definito.
Un processo politico formale richiede l’accesso alle istituzioni.
Un articolo giornalistico deve essere ricercato, redatto e pubblicato.
Al contrario, un meme può essere creato, copiato, modificato e diffuso a un pubblico completamente diverso in pochi minuti.
È proprio questa velocità che dà origine all’attivismo tramite meme.
Non si tratta semplicemente di pubblicare barzellette politiche. Utilizza l’umorismo, l’ironia, il remixaggio e il riconoscimento culturale per riformulare una questione.
Una complessa legge diventa un’immagine assurda.
Un rapporto aziendale opaco viene ridotto a una singola contraddizione.
Un video sulla sostenibilità, realizzato con cura, viene messo a confronto con una scena che ne mina la credibilità.
La satira non sempre cerca di spiegare l’intero problema.
La sua forza spesso risiede nel rendere la contraddizione cruciale così evidente che diventa difficile ignorarla.
Quando l’ironia si diffonde più velocemente di un comunicato stampa
iksHaus | KI-generiert nach redaktioneller Konzeption, 2026
Le teorie sui pubblici connessi spiegano come le persone sulle piattaforme digitali non agiscano più solo come destinatari passivi di informazioni.
Commentano, modificano, combinano e diffondono ulteriormente i contenuti.
Un messaggio politico non appartiene più esclusivamente all’organizzazione che lo ha originariamente formulato. Diventa parte di una produzione culturale in cui migliaia di utenti creano nuove varianti.
La teoria del “framing” aiuta a comprendere perché questo processo è politicamente rilevante.
Ogni problema complesso può essere presentato in modi diversi.
Un’azienda può descrivere un aumento dei prezzi come una necessaria adeguamento.
Un meme mostra la stessa decisione come un bonus pagato ai dirigenti, finanziato dai clienti.
Un governo descrive una misura come una riforma tecnica.
Un video satirico lo presenta come un tentativo di nascondere la responsabilità dietro una terminologia amministrativa.
Il contenuto non viene solo semplificato nel processo.
La sua prospettiva morale viene alterata.
Uno studio sui meme durante le proteste contro la legge finanziaria keniota del 2024 ha utilizzato esplicitamente la teoria delle “pubbliche reti” e la teoria del “framing” per analizzare come i contenuti satirici costruiscano la responsabilità politica, mobilitino i cittadini e interagiscano con gli algoritmi delle piattaforme. I risultati di questo specifico caso di studio non devono essere interpretati come un tasso di successo universale per tutto l’attivismo tramite meme, ma dimostrano come sistematicamente tali contenuti siano stati utilizzati all’interno di una specifica protesta.
TikTok ha un’architettura particolarmente adatta a questo.
Nelle tradizionali reti sociali, la portata di un post dipendeva fortemente dal numero di persone che seguivano un account.
Al contrario, la pagina “Per Te” di TikTok può mostrare agli utenti contenuti di creatori che non hanno mai visto prima. Un’analisi di quasi due milioni di video politici su TikTok ha dimostrato che il sistema di raccomandazione sostituisce parzialmente l’importanza delle reti di follower esistenti e offre anche ai profili più piccoli la possibilità di una distribuzione algoritmica.
Questo cambia la comunicazione politica.
Un’organizzazione non ha necessariamente bisogno di una vasta comunità esistente affinché un messaggio sia visibile.
Ha bisogno di un formato a cui le persone reagiscono.
L’umorismo è particolarmente adatto a questo perché svolge contemporaneamente molte funzioni.
Riduce il carico cognitivo quando si tratta di argomenti complessi.
Crea una reazione emotiva.
Crea un senso di comprensione condivisa.
E invita alla ripetizione.
Quando qualcuno condivide un meme, non sta solo diffondendo informazioni.
La persona sta contemporaneamente segnalando: “Riconosco la contraddizione”. “Capisco il codice”. “Appartengo al pubblico che ne ride”.
Cosa mostrano effettivamente i valori quantificati
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Nello studio menzionato delle proteste keniote contro la legge finanziaria del 2024, le immagini satiriche e i brevi video meme rappresentavano il 62 percento del contenuto classificato come efficace.
Un ulteriore 24 percento era costituito da barzellette politiche virali, e il 14 percento coinvolgeva la cultura del remix.
Lo studio ha inoltre rilevato che le campagne di meme analizzate hanno generato pressione pubblica nel 74 percento dei casi esaminati. Nel 58 percento dei casi, è stata osservata una reazione da parte delle istituzioni statali.
| Indicatori all’interno della comunicazione di protesta esaminata: | Percentuale |
|---|---|
| Immagini satiriche e meme video | 62 % |
| Casi in cui è stata generata in modo evidente pressione pubblica | 74 % |
| Casi con reazione istituzionale o statale | 58 % |
Questi dati sono significativi.
Tuttavia, ciò non significa che il 58 percento di tutti i meme pubblicati in tutto il mondo costringa un governo a implementare cambiamenti politici.
Questi sono i risultati di un movimento di protesta specifico, di un particolare conflitto politico e di un progetto di ricerca ben definito.
La loro importanza non risiede in una formula universale per il successo.
Dimostrano che i meme, all’interno di un movimento connesso, possono essere più di una semplice decorazione. Possono definire il linguaggio con cui la responsabilità viene presentata e ripetuta pubblicamente.
Allo stesso tempo, lo studio ha distinto tra pressione pubblica e riforma politica sostenibile.
Un’istituzione può reagire a una campagna senza modificare fondamentalmente le proprie politiche.
Un ministro può tenere una conferenza stampa.
Un’azienda può eliminare un post criticato.
Un’autorità può annunciare un’indagine.
Tutto questo sono reazioni.
Tuttavia, non si tratta automaticamente di cambiamenti strutturali.
L’attivismo tramite meme è particolarmente efficace nell’esporre scandali e nel focalizzare l’attenzione.
Per ottenere risultati legali e politici duraturi, spesso sono ancora necessari il giornalismo, i sindacati, i tribunali, le ONG, il lavoro parlamentare e i movimenti di protesta organizzati.
Perché la satira mina le narrazioni di pubbliche relazioni accuratamente costruite
Le aziende investono risorse significative nel controllo della propria immagine pubblica.
Eventi critici vengono presentati come sfide.
I danni ambientali vengono presentati come rischi transitori.
I licenziamenti vengono presentati come riallineamenti strategici.
Le infrastrutture per i combustibili fossili vengono presentate come parte di una trasformazione sostenibile.
La satira mette a nudo questo linguaggio controllato.
Traduce il gergo aziendale in un’affermazione morale.
Questo metodo è particolarmente efficace nei casi di “greenwashing”.
I giovani consumatori non sono intrinsecamente contrari alla comunicazione sulla sostenibilità. Tuttavia, sono sensibili alla differenza tra un’azione verificabile e una campagna esteticamente “verde”.
Uno studio del 2025 sui consumatori italiani della Generazione Z ha rilevato che la percezione del “greenwashing” ha un impatto significativamente negativo sull’intenzione di acquisto di prodotti commercializzati come sostenibili. Nel modello studiato, la percezione del “greenwashing” è stata addirittura il fattore negativo più forte nel prevedere l’intenzione di acquisto.
Questo spiega perché l’ironia può essere efficace laddove un lungo rapporto sulla sostenibilità attira a malapena l’attenzione.
Un rapporto richiede tempo, competenza e concentrazione.
Un’immagine satirica può immediatamente evidenziare la discrepanza centrale:
L’azienda parla di un futuro verde, mentre il suo modello di business continua a basarsi su elevate emissioni, prodotti di breve durata o una produzione in costante aumento.
Una volta che questa contraddizione è codificata culturalmente, può staccarsi dalla campagna originale.
Lo slogan dell’azienda diventa materia prima per le parodie.
La figura pubblicitaria viene utilizzata contro il proprio marchio.
Il video accuratamente prodotto funge da modello per i remix.
Le aziende non subiscono automaticamente perdite finanziarie a causa di ciò.
Tuttavia, a volte perdono il controllo sul significato che la loro comunicazione assume nell’ambito pubblico.
Scrubby Greenwash: Una spugna contro la narrazione sul GNL
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Un esempio particolarmente chiaro è stato fornito dalla campagna incentrata sulla figura satirica di Scrubby Greenwash.
La figura della spugna verde è apparsa per la prima volta a settembre 2024 durante un’azione di Ocean Rebellion di fronte all’Organizzazione Marittima Internazionale (OMI) a Londra. Scrubby è stata presentata lì come un’incarnazione esagerata del greenwashing e ha accolto i delegati che discutevano del futuro del gas naturale liquefatto nel settore marittimo.
Nel febbraio 2025, il collettivo di attivisti The Yes Men ha pubblicato un annuncio a pagamento sulla rivista di settore The Maritime Executive.
L’annuncio pubblicizzava una presunta agenzia di comunicazione chiamata GreenCurrent Group, che avrebbe dovuto supportare le aziende nella commercializzazione del gas naturale liquefatto.
L’agenzia non esisteva.
Invece, un codice QR rimandava a un video satirico in cui Scrubby Greenwash pulisce simbolicamente i fatti sgradevoli sul GNL. L’obiettivo della campagna era quello di contrastare le narrazioni di greenwashing dell’industria marittima e delle crociere, compresa la rappresentazione di Royal Caribbean e la promozione del GNL come combustibile fossile particolarmente pulito.
Il metodo è stato scelto con cura.
Gli attivisti non si sono limitati a pubblicare la parodia sui propri canali social.
L’hanno inserita proprio in quel mezzo professionale letto da dirigenti e investitori nel settore marittimo.
La “battuta” era quindi rivolta a due pubblici contemporaneamente.
Per il pubblico generale, Scrubby era una figura facilmente comprensibile.
Per l’industria, la falsa pubblicità era un intervento diretto nel loro spazio di comunicazione.
La campagna mirava a un reale conflitto scientifico.
Il GNL è composto principalmente da metano. Il metano ha un effetto di riscaldamento approssimativo 80 volte superiore a quello della stessa quantità di anidride carbonica in un periodo di 20 anni. Il metano può fuoriuscire lungo tutta la catena del GNL, durante l’estrazione, la lavorazione, il trasporto e l’uso. Il metano non bruciato può anche essere rilasciato come “emissioni di metano” dai motori delle navi.
La satira non sostituisce questa analisi scientifica.
Tuttavia, fornisce una rappresentazione visiva.
L’espressione “gas fossile pulito” viene presentata come una contraddizione linguistica attraverso una rappresentazione esagerata di una spugna per la pulizia.
“Scrubby” non spiega tutti i dettagli tecnici relativi al bilancio del gas naturale liquefatto (GNL).
L’immagine illustra cosa fa il greenwashing:
Non riduce le emissioni.
Modifica la percezione pubblica delle emissioni.
Questo è il punto di forza strategico della campagna.
L’azienda bersaglio può ignorare un rapporto scientifico o rispondere con il proprio rapporto.
Un messaggio di marca ridicolizzato è difficile da riparare.
Tuttavia, non ci sono prove affidabili che questa specifica campagna da sola abbia modificato il prezzo delle azioni di Royal Caribbean o impedito una decisione di investimento.
Il suo successo misurabile risiede principalmente nell’attenzione che ha generato, nella copertura mediatica e nel cambiamento della percezione pubblica.
Nella narrazione satirica, ciò che era stato presentato come una presunta soluzione di transizione (il GNL) è diventato un prodotto che richiede una “spugna ecologica” per nascondere la sua natura fossile.
De-influencing: Critica dei consumatori nel formato di un influencer
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L’attivismo tramite meme non è diretto solo contro governi o grandi corporazioni industriali.
Modifica anche la comunicazione quotidiana dei consumatori.
Il de-influencing è emerso come un movimento di contrasto alla cultura degli influencer, dove nuovi prodotti, tendenze e “must-have” vengono costantemente presentati.
I de-influencer non dicono:
Avete bisogno di questo prodotto.
Dicono invece:
Questo prodotto è troppo costoso.
La qualità è scadente.
Lei possiede già qualcosa di simile.
Non acquistelo.
Questa tendenza è diventata particolarmente evidente su TikTok. A marzo 2024, l’hashtag #deinfluencing ha registrato oltre 1,5 miliardi di visualizzazioni. Questi numeri sono istantanee e non misurano direttamente un cambiamento nel comportamento di acquisto, ma dimostrano l’enorme portata culturale di questo formato.
Il “de-influencing” funziona perché utilizza le stesse modalità di comunicazione dell’influencing tradizionale.
La persona parla direttamente alla telecamera.
Mostra un prodotto.
Parla di un’esperienza personale.
Utilizza una relazione parasociale, ovvero la sensazione che il pubblico ha di conoscere la persona e di potersi fidare della sua opinione.
La differenza risiede nella direzione della raccomandazione.
Studi scientifici confermano che i “de-influencer” sono spesso percepiti come più credibili dai consumatori rispetto agli influencer tradizionali, e che i messaggi di “de-influencing” possono influenzare gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto. Un altro studio qualitativo ha descritto il “de-influencing” come una forma di responsabilità morale che può incoraggiare gli utenti a prendere decisioni più informate, scegliere alternative più sostenibili o consumare meno.
Questo tipo di contenuto spesso prende di mira le tendenze nel settore della bellezza, i prodotti per la casa di breve durata e la fast fashion.
Piattaforme come Shein e Temu sono particolarmente adatte come bersaglio perché i loro modelli di business si basano su un elevato volume di prodotti, prezzi individuali bassi, produzione rapida delle tendenze e acquisti impulsivi ripetuti.
Un video che mostra una cucitura mal fatta, immagini di prodotti inesatte o un oggetto che si rompe dopo un solo utilizzo può tradurre il concetto astratto di “sovra-consumo” in un’esperienza direttamente riconoscibile.
Tuttavia, è importante distinguere tra influenza culturale e impatto economico dimostrabile.
Non è possibile dedurre direttamente, da un miliardo di visualizzazioni di video, di quanto siano diminuite le vendite di una particolare azienda.
Il “de-influencing” può modificare le intenzioni di acquisto, ridurre gli acquisti impulsivi e influenzare la credibilità del marchio.
Tuttavia, gli effetti diretti sulle vendite di aziende come Shein o Temu, o di singole catene di moda, possono essere determinati in modo affidabile solo con dati aziendali e analisi di mercato controllate.
Allo stesso modo, è necessario prestare attenzione nell’interpretare l’aumento frequentemente citato delle ricerche online relative a guardaroba minimalisti.
I dati di Google Trends, analizzati da Vogue Business, hanno mostrato un aumento del 60 percento nelle ricerche relative al termine “guardaroba capsula”. Il valore del 42 percento si riferiva al termine di ricerca “uniforme”, e non a “guardaroba capsula”. Questo sviluppo è in linea con il crescente interesse per capi базовые di alta qualità e per un approccio più consapevole alla riduzione del guardaroba, ma non dimostra che il “de-influencing” da solo sia la causa di questa domanda.
Il “de-influencing” contiene anche una contraddizione intrinseca.
Alcuni creatori sconsigliano l’acquisto di un prodotto e poi ne consigliano un altro.
Alcuni guadagnano denaro attraverso link di affiliazione o con i propri marchi.
Questo può portare a una trasformazione delle critiche dei consumatori in pubblicità.
La forma più credibile di “de-influencing” va quindi oltre la semplice questione di quale prodotto sia migliore.
Pone una domanda più fondamentale:
È davvero necessario un nuovo prodotto?
I limiti della pressione digitale rapida
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La portata degli algoritmi è potente.
Tuttavia, non è stabile.
Un post può raggiungere milioni di persone in poche ore ed essere praticamente invisibile il giorno successivo.
Le piattaforme determinano quali contenuti vengono raccomandati, limitati o rimossi. Queste decisioni sono spesso solo parzialmente comprensibili agli utenti.
Gli attivisti possono quindi beneficiare contemporaneamente dell’enorme portata di un sistema di raccomandazione, pur essendo dipendenti dalla sua mancanza di trasparenza.
Interviste con attivisti pro-palestinesi su TikTok, ad esempio, hanno mostrato come i creatori adattino continuamente la loro comunicazione in base alle regole percepite di moderazione e visibilità. Hanno riferito di incertezze sulla questione se i contenuti fossero tecnicamente limitati e che un ripristino ritardato di un post potesse compromettere il momento cruciale della distribuzione algoritmica.
Un recente studio sull’attivismo ambientale su TikTok descrive anch’esso una contraddizione fondamentale.
La piattaforma consente un’ampia visibilità attraverso algoritmi e diffusione virale. Allo stesso tempo, offre solo condizioni limitate per la creazione di comunità a lungo termine e per relazioni politiche stabili. Pertanto, l’attivismo di successo spesso rimane indipendente dalla piattaforma e combina la portata digitale con altre forme di organizzazione.
L’attivismo attraverso i meme può portare un problema all’attenzione del pubblico.
Può unire le persone, creare un linguaggio per la frustrazione condivisa e aumentare il costo reputazionale del silenzio.
Tuttavia, non può intentare una causa legale.
Non può negoziare un accordo di contrattazione collettiva.
Non può far rispettare un limite di emissioni.
Non può controllare una catena di fornitura.
Per questo, il movimento ha bisogno di istituzioni o contro-istituzioni: giornalisti, scienziati, avvocati, sindacati, autorità di regolamentazione, iniziative dei cittadini e organizzazioni politiche.
Pertanto, il modello più efficace non è “meme al posto della protesta”.
È meme più protesta.
La satira apre il dibattito.
La ricerca lo documenta.
L’organizzazione lo mantiene vivo.
Il lavoro istituzionale lo traduce in regole e conseguenze.
Sintesi conclusiva: Cinque strategie di una generazione
I cinque concetti descritti in questa analisi non sono semplici tendenze di internet.
Possono essere compresi come reazioni interconnesse alla stessa situazione politica, ecologica e psicologica.
Il “lusso dell’assenza” è una reazione a una cultura digitale che richiede una costante disponibilità e una partecipazione ininterrotta.
Le persone stanno cercando di riconquistare la propria attenzione non rispondendo a ogni messaggio, non documentando ogni evento e non utilizzando costantemente ogni piattaforma.
Il lato oscuro del digitale e il permacomputing rendono chiaro che anche le tecnologie apparentemente immateriali dipendono da energia, materie prime, data center e catene di fornitura globali.
Ritirarsi dalla sovrapproduzione digitale non è solo una questione psicologica, ma anche ecologica.
La “cura sintetica” si riferisce al tentativo di utilizzare l’intelligenza artificiale non solo per creare contenuti aggiuntivi.
Invece, dovrebbe filtrare le informazioni, rilevare le manipolazioni, migliorare l’accessibilità e aiutare le persone a orientarsi in un sistema digitale sovraccarico.
Il “Treatonomics” e il “solarpunk” sono reazioni alla perdita della sicurezza economica tradizionale.
Una strategia mira al controllo a breve termine attraverso piccoli e facilmente raggiungibili piaceri.
L’altra cerca di tradurre la gioia, la riparazione e la sostenibilità in strutture locali e basate sulla comunità.
L’attivismo tramite meme integra queste reazioni con un linguaggio politico.
Anche se le persone non dispongono delle risorse finanziarie di una corporation o dell’accesso formale a un’élite politica, possono comunque creare significato.
Possono ridicolizzare una campagna.
Possono presentare un reclamo.
Possono costringere un’azienda a rispondere a una domanda che preferirebbe ignorare.
Insieme, questi fenomeni formano un meccanismo di difesa culturale.
L’attenzione è limitata.
L’infrastruttura materiale diventa visibile.
La tecnologia si concentra sulla cura piuttosto che sull’espansione.
La gioia viene difesa dalla rassegnazione.
La satira viene utilizzata contro il controllo istituzionale del linguaggio.
L’era del consumatore passivo non termina automaticamente
Sarebbe un’esagerazione affermare che il consumo passivo sia già scomparso.
Le piattaforme, le aziende di fast fashion e i sistemi di pubblicità digitale continuano a generare enormi ricavi.
La cultura dei meme può anche essere commercializzata.
La satira può diventare contenuto promozionale.
L'”anti-influencer” può essere utilizzato per vendere nuovi prodotti.
Una protesta virale può essere rapidamente sostituita dalla tendenza successiva, anche solo pochi giorni dopo.
Tuttavia, la prospettiva del pubblico sta cambiando.
Un numero crescente di utenti non considera più la pubblicità semplicemente come un’informazione su un prodotto.
Esaminano chi trae vantaggio dal messaggio.
Confrontano le dichiarazioni con le pratiche aziendali.
Documentano la scarsa qualità.
Parodiano il “greenwashing”.
Organizzano boicottaggi, promuovono una cultura della riparazione e creano spazi pubblici alternativi.
Le istituzioni che vogliono esistere in questo ambiente non possono più controllare esclusivamente ciò che viene detto su di loro.
Devono aspettarsi che ogni dichiarazione venga modificata, archiviata, confrontata e verificata rispetto alle loro azioni reali.
La domanda non è più solo:
La nostra campagna è convincente?
Invece, è:
La nostra affermazione resisterà alla prossima schermata, al prossimo remix e alla prossima verifica dei fatti?
L’attivismo tramite meme non è un sostituto delle istituzioni democratiche.
È un sistema di allarme.
Indica quando il linguaggio istituzionale perde la sua credibilità.
E offre al pubblico, connesso in rete, l’opportunità di rendere questa mancanza di credibilità visibile più rapidamente di quanto l’istituzione interessata possa controllarla.