Vergiss Fast Fashion: Warum Secondhand in Wien für die Gen Z zum ultimativen „Flex“ geworden ist
Kennst du das? Du gehst in ein Café, eine Vorlesung oder einen Club und entdeckst direkt drei Leute mit demselben Fast-Fashion-T-Shirt wie Dein. Genau solche Situationen haben die Modetrends verändert. Secondhand-Kleidung ist heute kein Notnagel mehr, sondern ein echtes Statussymbol und der ultimative modische „Flex“ der Gen Z. Die Wiener Streetstyle-Szene zeigt diesen Wandel besonders deutlich.
Die Zahlen sprechen für sich: Zirkuläre Mode übernimmt das Ruder
Was früher nur ein Nischenhobby für wenige Modefans war, ist heute eindeutig Mainstream. Laut einer aktuellen Studie von PwC kaufen bereits 70 Prozent der Generation Z und der Millennials in Europa, also auch in Österreich, Secondhand-Produkte. 2023 waren es noch 51 Prozent.
Doch Gen Z kauft nicht nur Secondhand, sondern verkauft auch fleißig weiter. 67 Prozent der jungen Leute aus diesen Generationen haben bereits eigene gebrauchte Sachen verkauft. Warum? Für 72 Prozent ist der günstige Preis der Hauptgrund, aber Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein werden immer wichtiger. 14 Prozent nennen sogar nur ökologische Gründe als Motivation. Überproduktion, schädliche Materialien und Fast Fashion verlieren an Bedeutung, und das Stöbern nach dem einen besonderen Teil fühlt sich heute wie eine Schatzsuche an.
Mahü in der Identitätskrise, Neubaugasse übernimmt die Szene
Wer heute durch Wien läuft, merkt schnell, wie sich die Stadt verändert: Die Mariahilfer Straße verliert als klassische Einkaufsstraße an Bedeutung. Immer öfter sieht man leere Geschäfte und spürt, dass sich die Konsumgewohnheiten wandeln. Große Fast-Fashion-Läden ziehen weniger junge Leute an, und der klassische Einzelhandel für Schuhe und Kleidung hat es schwer, weil viele lieber online shoppen oder besondere Einkaufserlebnisse suchen.
Nur ein paar Straßen weiter sieht es ganz anders aus: Im 7.Bezirk rund um die Neubaugasse: frische, neue Energie. Die Straße ist zum Zentrum eines Trends geworden – weg von Massenproduktion und Ausverkauf, hin zu Individualität, Qualität und echten Einkaufserlebnissen, die Menschen zusammenbringen und eine Community schaffen. Hier zeigt sich der Wandel hin zu mehr nachhaltigen, unabhängigen und vintageorientierten Konzepten besonders deutlich.
“iks.haus / KI-generiert mit DALL-E 3”
Fallstudie EPD Market: Vom Instagram-Shop zum Szene-Treffpunkt
Der wohl beste Beweis dafür, warum Secondhand heute so cool ist, und ein gutes Beispiel dafür, warum Secondhand heute so angesagt ist und wie man eine moderne Marke aufbaut, findet man in der Neubaugasse 67: der EPD Market, kurz für „Enjoyment Per Day“. Dieser Store trifft genau den Geschmack und die Wünsche der neuen Generation. Anfang 2023 startete EPD Market komplett digital, ausschließlich als Instagram-Shop. Nachdem der Online-Hype aufgebaut worden war und eine Community geschaffen worden war, folgten Pop-up-Events in Wiener Galerien. Im November 2023 zog das Projekt schließlich in eine starke fixe Location mit 250 Quadratmetern im 7. Bezirk ein.
Interessant ist auch, dass das große, offene Geschäft früher ein ganz normaler Supermarkt war. Heute stehen in den alten Regalen sorgfältig ausgewählte Y2K-Mode, echte 90er-Teile, angesagte Sportswear und besondere Designerstücke. EPD Market ist aber mehr als nur ein Laden – er ist ein Treffpunkt für die Community. Neben Kleidung gibt es eine Bar für Drinks, handgemachte Keramik sowie Flächen für Pop-up-Stände von lokalen Künstlern, unabhängigen Designern und Food-Projekten. So wird Einkaufen zum sozialen Event und zum Treffpunkt der Wiener Kreativszene.
Die Psychologie hinter dem Trend: Warum „Thrifting“ jetzt das neue Statussymbol ist
Generation Z nutzt Mode heute wie eine Sprache, um zu zeigen, wer sie ist, wo sie dazugehört und wofür sie steht. In einer Welt, in der man mit einem Klick eine billige Kopie bestellen kann, zeigt Secondhand-Mode, dass man Stil und Werte hat. Das nennen Soziologinnen und Soziologen heute „sichtbare Nachhaltigkeit“.
Anstatt mit einem teuren, neuen Teil mit großem Designerlogo anzugeben, das viele junge Leute heute als altmodisch oder langweilig empfinden, ist das neue Statussymbol ein besonderes, hochwertiges und seltenes Vintage-Stück. So ein Teil hat seine eigene Geschichte, hat Jahrzehnte überstanden, weil er aus guten Materialien gefertigt ist – und vor allem: Mit dem Kauf schadest du der Umwelt nicht zusätzlich.
So einen Teil zwischen vollen Ständern zu finden, braucht Zeit, Einsatz, Instinkt und ein gutes Auge. Genau diese Fähigkeit, dieser „thrill of the hunt“, wird heute sehr geschätzt. Fast Fashion ist zwar billig und überall zu haben, aber Vintage-Teile verleihen dir das besondere Gefühl von Echtheit, Stil und Einzigartigkeit, das man nicht einfach in einer Fabrik herstellen kann. Für die Gen Z ist das gerade der einzige modische Flex, der wirklich Sinn macht.
“iks.haus / KI-generiert mit DALL-E 3”